El ciclo de compra en internet

Toda estrategia de marketing digital orientada a la venta o generación de contactos comerciales debe estudiar las distintas etapas que nuestros clientes recorren a la hora de relacionarse con nuestra empresa. Es lo que conocemos como el análisis del ciclo de compra.

Pensemos que en raras ocasiones un posible cliente contacta con nosotros o compra en su primera visita a nuestro sitio web (únicamente un 2% de tus visitantes llegan con una intención de compra). Al contrario, antes de concluir con la compra (o conversión, en sentido amplio), nuestro visitante pasa por unas fases que se inician en su necesidad, continúan con la búsqueda y comparación de alternativas y culmina con la adquisición.

Entender cómo nuestro visitante toma sus decisiones es crítico para nuestro éxito. Nuestro trabajo consiste en hacerle avanzar de fase en fase hasta la conversión final.

Las estrategias de venta difieren para cada negocio o industria. Conocer este proceso nos ayudará a idear y emprender las acciones de marketing online y a seleccionar los canales y mensajes más efectivos en cada una de las fases del ciclo.

Representación del ciclo de compra

Las fases del ciclo de compra pueden representarse de diversos modos.

1. Representación en forma del omnipresente embudo o funnel

En la representación como embudo, el nombre de cada fase puede variar. Habitualmente se utiliza el modelo denominado AIDA (que divide las fases en attention, interest, desire, action) u otros modelos similares (con fases como awareness, consideration, intent, decision, advocacy).

También se habla de un concepto que pretende ser más amplio: el ciclo de vida del cliente, que en realidad, añade la variable de la fidelización y la retroalimentación de las siguientes compras.

Un cliente accede a la fase de atención cuando advierte una necesidad, oportunidad o problema a solventar. Llega a nosotros en la fase de consideración, nos valora en la de deseo o intención y escoge finalmente en la fase de acción o decisión.

Este embudo de compra es una simplificación que presenta las fases pulcramente ordenadas, desde los primeros contactos hasta la compra, cuando la realidad es mucho más compleja. En el embudo necesitamos “muchos” que nos conozcan para llegar a unos “pocos” leales. En medio, un recorrido denominado tubo del desgaste, que tan bien describe Pepe Tomé.

2. Representación en forma de proceso

Represnentación con las que me quedo.

En 2009, McKinsey & Company publicó un estudio analizando los procesos de compra de más de 20.000 consumidores, en varios sectores. En este estudio comprobaron cómo las decisiones no forman parte de un embudo, lineal. Nuestra marca o producto formará parte de la evaluación de la compra en función de cómo lleguemos, estemos presentes o hablen de nosotros.

El ciclo de compra es en este modelo un viaje circular con 4 fases:

• Consideración inicial
• Evaluación activa
• Cierre
• Post-compra

El ciclo de compra deja de ser un monolito. La consideración parte de diversos estímulos, fundamentalmente online. El cliente está mucho más informado e influenciado por opiniones ajenas que en el pasado y sabe que puede elegir y hacerlo bien. En muchas ocasiones aplica el efecto ROPO (Research Online and Purchase Offline). Tras la compra, en función de las expectativas iniciales y de su experiencia, se podrá producir una repetición de compra o una recomendación.

Nuestra representación en forma de proceso adaptado

Modelo adaptado por TTANDEM para nuestro framework estratégico, a partir del cual construimos una solución personalizada y diferenciada para cada cliente. Y como hemos dicho anteriormente: en TTANDEM estamos enamorados de los framework estratégicos.

Nuestro proceso se representa así:

Identificamos los siguientes estados del potencial cliente:

• Sin necesidad: un posible cliente que carece de motivación de compra.
• Necesidad identificada: el cliente ha identificado un problema que quiere resolver.
• Estudiando soluciones: empieza a analizar soluciones, pero no conoce nuestra propuesta. El usuario realiza búsquedas y consultas.
• Estudiando nuestra solución: ha accedido a nuestra propuesta y está evaluándola junto a otras alternativas.
• Eligiendo la mejor propuesta: fase en que debemos convencerles de que nuestra propuesta es la mejor.
• Compra: le hemos convencido. El usuario es ahora nuestro cliente.
• Fidelización: como pequeño ciclo, ya basado en su experiencia previa.

En nuestro análisis, podemos considerar que cada una de estas fases representa un segmento de usuarios. Además, para cada una de las fases y productos nos deberemos formular una serie de preguntas, como:

• ¿Qué necesita nuestro cliente en cada fase del proceso? ¿Qué preguntas se hace? ¿Qué le preocupa?
• ¿Cuánto tiempo transcurre o dura cada fase?
• ¿Cómo aproximarnos a cada segmento y en cada fase?
• ¿Qué podemos hacer para que progrese a lo largo del proceso?

Cruzando esta información con la definición de personas o escenarios, con este resultado:

En las fases iniciales, hemos de preocuparnos de captar la atención del usuario, cuando todavía apenas conoce nuestro producto o cómo podemos ayudarle. El reto consiste en convencerle de que vuelva a visitarnos o nos aporte su dirección de correo electrónico a cambio de un beneficio que podamos aportarle, como la descarga de un ebook, la suscripción a un webinar o a un curso a través del correo electrónico.

Posteriormente, estaremos en disposición de comunicar nuestras novedades a nuestros visitantes, aportando regularmente herramientas o contenidos valiosos haciéndole avanzar en los estados o fases descritas.

Como ejemplo, en una estrategia de marketing de contenidos, existe una metodología denominada mapas de contenido. ¿En qué consiste? En crear y difundir unidades de contenido

Profundizando en el comportamiento del cliente

¿Pero de qué manera los diferentes canales de marketing online afectan las decisiones de compra de los clientes? Esta fantástica herramienta (o juguete) de Google lo explica de manera acertada.

"Hoy en día, el viaje del cliente se ha vuelto más complejo. Antes de tomar una decisión de compra en línea, el cliente puede comprometerse con su marca a través de diferentes canales de medios durante varios días. Esta herramienta ayuda a explorar y entender el viaje del cliente para mejorar sus programas de marketing".

"Los canales de marketing (como el correo electrónico, la red de Display, los anuncios de la búsqueda pagos, las redes sociales y las visitas directas a su sitio web) influyen en el cliente en los distintos puntos de la ruta de compra".

Conclusión

El conocimiento del ciclo de compra nos facilitará idear estrategias integradas, emprender tácticas y seleccionar canales, mensajes y formatos relevantes, en función de la fase en la que se encuentre el usuario. Y siempre, siempre:

• Definiendo objetivos e indicadores.
• Asignando un presupuesto.
• Priorizando su implementación.

Adelante.

¿Has definido tu ciclo de compra?